Een bedrijfsmodel voor de toekomst (5) “distributiekanalen”

Nu je hebt bedacht wat je aan klantenbinding wilt doen en je weet welke segmenten je bedient is het de hoogste tijd om te kijken hoe straks je distributie in elkaar zit (en misschien wel belangrijker… hoe zou je willen dat het eruit gaat zien?).

Neem bijvoorbeeld Nespresso als voorbeeld. Voor bestaande klanten kan je korting krijgen als je de klantenpas gebruikt (customer relationship). Maar je wilt je cupjes natuurlijk wel in huis krijgen. Nespresso zorgt voor verschillende kanalen. Je zou kunnen zeggen: voor ieder (segment) wat wils. Je kan het zelf halen bij een specialiteitenwinkel. Er zijn groothandels die het verstrekken (voor bedrijven… slim detail: heb je wel eens op de verschillen pads gelet: de bedrijvenpads zijn niet thuis te gebruiken ;)). Maar ook via de post, telefoon of internet. Hoe je het wilt… je kan het krijgen, maar… niet via de supermarkt! Geweldig! Waarom zou dat zijn?.

De koffie blijft hetzelfde (wel lekker, maar dat is een persoonlijke mening), maar de distributie van de koffie gaat hoe jij het wilt.

Zo is het ook bij de financiële dienstverlening. Je kan het natuurlijk aan huis leveren, maar ook bezoek toestaan op kantoor. Wie weet heb je veel klanten die internet ideaal vinden? Waarom zou je je aan één distributiekanaal houden als je verschillende klanten met verschillende wensen hebt?

Ook het kostenaspect zou een grote rol kunnen spelen. Je klant wilt voor moeilijke adviezen wel jouw kennis gebruiken, maar het doorgeven van wijzigingen kunnen ze zelf wel, via internet. Daar hoef je niets aan te doen. En voor degene die dat wel wilt, die kan het telefonisch of zelfs persoonlijk doorgeven… misschien wel voor een andere prijs?

In Amerika is er een advieskantoor dat zich speciaal richt op financieel advies voor mensen met een middeninkomen. Deze mensen kunnen eerst zelf online al hun gegevens invoeren. Deze gegevens komen dan automatisch in de adviessoftware. Het eerste (persoonlijk) gesprek vind plaats als het advies al klaar is. Dat scheelt tijd en toch kan je op deze manier een grote groep mensen prima van dienst zijn. Wie weet gaat het een keer via de webcam. Dat scheelt jou én/of de klant een hoop reistijd. En als de klant van deze distributie nou blij wordt? Is er dan iets tegen?

Het is dus verstandig om goed te kijken hoe je je toegevoegde waarde wilt distibueren. En is de distributie die je hebt gekozen wel passend bij je klant? Zijn er andere manieren waardoor je iemand net zo goed (en misschien wel beter) kan bedienen? Heb je het je klant wel eens gevraagd?

Een bedrijfsmodel voor de toekomst (4) “Klantenbinding”

Vandaag pakken we de “klantenbinding” aan… ofwel in goed nederlands customer relationship management.

Een groot onderdeel van hoe je je toegevoegde waarde aan de klant laat zien is door customer relationship. Wat is dit eigenlijk? Er wordt ingewikkeld over gedaan maar het is natuurlijk simpel. Hoe goed onderhoud je je relatie met je klant? En op welke manier doe je dit? Fysiek of digitaal? Heb je een sales team? Doe je het alleen maar via internet?  Hoe doe jij dit? Gebruik je voor alle klantsegmenten hetzelfde onderhoud? Of behandel je de verschillende klanten ook op een verschillende manier?

Als je duidelijk weet wie je klanten zijn en hoe ze bediend willen worden, kan je ook het onderhoud op hun wensen aan passen. Misschien heb je wel klanten die alleen via internet bedient willen worden. Op dit moment bezoek je ze misschien allemaal, maar… is dat nu de beste manier… voor je klant? Misschien gebruik je wel je duurste middel – personeel – voor de je kleinste afnemers…

Er zijn vele voorbeelden van klantenbinding te bedenken. Natuurlijk het aloude bezoekje (aan huis?). Maar tegenwoordig is er veel meer mogelijk. Denk bijvoorbeeld aan loyaliteitskaarten zoals de bonuskaart van Albert Heijn. Je beloont je klant voor je jarenlange relatie. Niet alleen binden ze klanten door korting, maar leren meteen ook hun koopgedrag (en leren ze dus weer hoe ze beter kunnen segmenteren). Maar ook een website. Laat klanten zelf informatie opzoeken en inzicht hebben in hun gegevens. Dat scheelt je heel veel tijd. Laat ze zelf hun informatie updaten als ze gaan verhuizen.

Ook voor je uiteindelijke resultaat is het erg belangrijk dat je de juiste klantenbindingmethode bij de juiste klant inzet. Hoe kan je uiteindelijk de beste relatie opbouwen met de verschillende klantsegmenten uit je bedrijf? Denk daarbij eens verder dan de standaardoplossingen. Kijk om je heen naar verschillende branches. Een aantal voorbeelden zijn: nieuwsbrieven, klantenpassen, kadootjes, abonnementen, onderhoud, bereikbaarheid, etc, etc.

Belangrijk is om hier slim mee om te gaan en het juiste kanaal voor de juiste klant in te zetten. Maar dit moet je wel durven! De pareto regel leert dat 20% van je klanten 80% van je omzet binnenbrengt. Maar welke 20% is dit nu? Waar ga je je tijd in investeren? Maar kies een kanaal voor elk type klant…

Een bedrijfsmodel voor de toekomst (3) “segmentatie”

In dit stuk wil ik het over segmentatie hebben. Door sommigen wordt dit bijna als heilig beschouwd, door anderen verafschuwd. Voor alle argumenten is wat te zeggen, maar als je het doet met de basis: “ken uw klant” is het een onmisbaar onderdeel van de bedrijfsvoering.

Hoe kan je uiteindelijk je klant goed bedienen als je niet weet wat hij wilt?

Veel segmentaties gaan uit van bijvoorbeeld leeftijd. Dat zegt wel iets, maar is tegenwoordig niet meer alles zeggend. Je bent tenslotte zo oud als je je voelt. Sanoma heeft in 2008 onderzocht dat een kwalificatie van klantsegmenten niet meer aan leeftijd gebonden is en heeft 6 “man”typen aangeduid onafhankelijk van leeftijd.

Het is daarom belangrijk om verder te kijken dan leeftijd alleen.

Er zijn verschillende manieren om erachter te komen wat voor klanten goed bij je liggen. Vooral kijken naar je huidige klantenbestand kan je veel leren. Wat zijn mijn toprelaties? Wat zit daar precies onder? Wat verdien ik aan ze en kan ik daarvoor de service bieden die ik graag geef?

Zijn je belangrijke relaties getrouwd? of wonen ze over het algemeen samen? Hebben ze kinderen? En hoeveel? Hoeveel en welke diensten hebben ze bij je afgenomen? In wat voor huis wonen ze? Wat is het waard? Wat voor beroep hebben deze relaties? Waarom zijn ze klant bij jou?

Allemaal vragen waarvan je als je deze goed weet in ieder geval een startpunt hebt bij je volgende (nieuwe) klant om mee te beginnen.  Hoewel het altijd goed blijft luisteren, kan je dan al snel inschatten of de klant wel bij je (bedrijf) past en wat zij van je bedrijf gaan verwachten. Kan je dat leveren? En hoe ga je dat dan doen? Kan je deze klant wel tevreden houden met wat je bij je huidige relaties al levert? En zo nee… wat kies je dan?

Een goede segmentatie (en dus weten wat klanten waarschijnlijk van je gaan verwachten) is erg belangrijk. Alle succesvolle bedrijven weten exact wat een klant van ze verwacht en dit leveren ze dus ook exact. Denk aan Easyjet (snelle goedkope nette vlucht) of Nesspresso (perfecte makkelijk te maken koffie) en zo zijn er nog meerdere voorbeelden te bedenken.

Begin eens met 5% van je bestaande klanten. Waarschijnlijk zijn dit klanten waar je alles van weet. Wat kan je daarvan leren? Hoe kan je dat gebruiken om je dienstverlening beter te maken?

Let op! Met segmentatie kan je niets voorspellen, maar leer je je klanten wel beter kennen!

Succes! En tot de volgende keer!

Toegevoegde wattes?

Omdat ik de wijzigingen op basis van bedrijfsmodellen erg interessant vind, hou ik ook goed onze vakpers bij. Daarin staan steeds meer (succesvolle?) initiatieven om over te gaan tot een ander beloningsmodel. Het laat zien dat er steeds meer over nagedacht wordt (terecht). Helaas zullen we pas over een langere periode weten of het ook werkt. Hoewel een aantal artikelen mij vreugdevol stemmen.

Toch zet ik ook wel een aantal vraagtekens bij wat ik lees. Hoe kun je bijvoorbeeld meer geld vragen voor iets wat je toch al (niet?) deed? Het belangrijkste van transparantie is het laten zien van je toegevoegde waarde. Dat kan je niet (alleen) tonen door te zeggen dat de wetgeving is veranderd. Als klant zou ik me dan gaan afvragen: “hoezo… wetgeving is veranderd? Zorgplicht is verhoogd? Deed je dat daarvoor niet dan en waarom moet ik daar nu voor gaan betalen?”.

Voor je enige wijziging van beloning gaat toepassen is het belangrijk goed na te denken welke toegevoegde waarde je aanbied. Dit kan je dan helder uitleggen aan je klant. Zomaar een prijs verhogen gaat naar mijn mening niet werken. Kijk maar eens in de spiegel en vraag jezelf af of jij meer gaat betalen voor hetzelfde? Van wat dan ook…. Volgens mij moet daar iets tegenover staan (beter, meer, etc).

Een bedrijfsmodel voor de toekomst (2) “de ondernemer”

Hierbij het allereerste vervolg op “een bedrijfsmodel voor de toekomst”.

Een bedrijfsmodel heeft niets te maken met een bedrijfsplan. Hoewel… Als je weet hoe je bedrijf eruit gaat zien is het wel een stuk makkelijker om je bedrijfsplan te schrijven.

In veel bedrijfsmodelen wordt er uitgegaan van hoe het bedrijf eruit moet (komen te) zien. Toch denk ik dat het beter is om met de ondernemer te beginnen? Waarom ben je met je bedrijf begonnen? Wat is zo leuk aan een eigen onderneming?

Veel ondernemers kiezen bijvoorbeeld voor een eigen bedrijf omdat ze dan geen “baas” boven zich hebben. Vervolgens komen ze erachter dat ze niet één, maar een heleboel bazen hebben. Namelijk al hun klanten. Andere kiezen voor de eigen indeling van tijd. Om er vervolgens achter te komen dat ze geen tijd overhouden…

Het is daarom wel eens prettig om je voor te stellen waarom je het ook alweer deed en te kijken of je toekomstig model meer rekening kan houden met je eigen wensen. Ik stelde mijzelf de volgende vragen:

1. wat zou ik aan mijn bedrijf veranderen als ik al het geld van de wereld zou hebben?
2. Stel ik zou mijn bedrijf binnen 3 tot 5 jaar verkopen. Wat zou ik dan nu nog veranderen? Hoe zou ik het willen overdoen? Hoe moet het bedrijf er dan uitzien? Aan wat voor partij? Ga ik voor het geld of wil ik kwaliteit voor de achterblijvers (werknemers, klanten, etc).
3. Het is echt zover: over 24 uur is de overdracht. Waarvan zou ik spijt hebben dat ik niet heb gerealiseerd? Wat had ik eigenlijk nog met mijn bedrijf moeten doen, waar ik niet meer aan toe kom?

In eerste instantie heb ik gewoon mijn gedachten maar laten gaan. Binnen 20 minuten had ik de antwoorden op de vragen. Daarna ben ik dat eens gaan uitwerken en zo werden mijn ideeen steeds duidelijker en concreter. Het was erg leuk om eens op deze manier naar mijn bedrijf te kijken. Ik heb die onderneming tenslotte niet zomaar… Ik steek er voldoende bloed, zweet en tranen in om er ook iets leuks voor terug te krijgen, toch?

De volgende keer zal ik een van de 9 bouwstenen bespreken. Ook daar kwamen we flink wat uitdagingen in tegen. Wie weet kan je er iets mee.

Een bedrijfsmodel voor de toekomst

Op dit moment zijn er veel initiatieven te vinden om het financiële bedrijf naar de toekomst te helpen. Er zijn nogal wat wijzigingen geweest en er zullen nog velen komen.

In het afgelopen jaar (dan heb ik het over 2008) hebben wij binnen ons bedrijf een aantal stappen gemaakt naar een transparante dienstverlening (wat dit dan ook mag zijn). Voor ons gold dat wij onze diensten richting de klant leveren en niet (meer) richting de verzekeringsmaatschappij. Wij voelden ons al geen “tussenpersoon”. Wij waren en zijn er voor de klant. Dat houdt voor ons in: voor alles wat hij/zij wenst. Wil de klant alleen een overzicht, dan kan dat. Wil hij advies, geen probleem. Moeten we helpen bij het vinden van de juiste producten, natuurlijk! U wilt dat wij deze beheren? Ook daarvoor zijn we de aangewezen persoon.

Veel stappen hebben wij kunnen maken met behulp van Brett Davidson van FP Advance. Hij gaf de tools om werkelijk tot de verandering over te gaan.

Andere stappen hebben we opportunistisch gedaan. We weten wie onze klanten zijn en we weten wat we verdienen. We hadden alleen niet het volledige inzicht wat de consequenties zijn voor strategische keuzes. Denk bijvoorbeeld aan bepaalde doelgroepen die niet meer worden  bedient.

Een groot deel van de verandering kwamen we in aanraking met Patrick van der Pijl (al eerder op mijn blog genoemd). Hij gaf ons (zeer visueel) de negen bouwstenen van ons bedrijf om in te vullen (niet in volgorde van belangrijkheid):

– klantsegmentatie
– klantrelatie
– distributiekanalen
– inkomstenbronnen
– toegevoegde waarde/aanbod
– sleutelactiviteiten
– sleutelbronnen
– partnernetwerk
– kostenstructuur

Je merkt via deze methode dat een keuze in bijvoorbeeld “kostenstructuur” direct van invloed is op minimaal 2 of 3 andere onderdelen. Veel van de consequenties worden ook meteen duidelijk. Als je dat van te voren niet bedacht hebt (zoals wij voor een aantal zaken), dan heb je achteraf extra veel verandering door te voeren :).

In aankomende blogs zal ik per onderdeel wat meer vertellen en uitleggen over wat je kan bedenken over de verschillende onderwerpen. Hoewel visualisatie (Patrick werkt heel veel met tekeningen en plaatjes) een stuk beter werkt, hoop ik zo mensen een stukje op de juiste weg te helpen.