Kriebelende handen

En… hoe zien jouw ideale klanten er dan uit? Een vraag die ik vrijwel dagelijks stel aan de ondernemers die ik begeleid, maar eerlijkheidshalve al een tijd zelf niet meer beantwoord had. En net iets waarmee ik de afgelopen weken mee heb zit te worstelen.

Gisteren zat ik op de terugreis van een leuke strategische sessie in Eindhoven met een erg leuke klant: Karin van Geelen van Yellow Communications. Op regelmatige basis spreken wij elkaar. Is het niet voor een gezamenlijke klant, dan gaat het wel over onze bedrijven. Opeens kwam er die vraag: Jelle… vertel mij nou eens… wat is jouw ideale klant? Continue Reading…

Met wat creativiteit is innovatie goed mogelijk!

Ongeveer een jaar geleden kwam ik Petra van Vliet tegen. Ik was al een tijdje op zoek naar een fotograaf die kon vastleggen wat ik wilde vastleggen op de “gevoelige” plaat. Via Ivo Valkenburg kwam ik in contact met Petra.

Petra is een zeer enthousiaste fotograaf die (letterlijk) het beste in je naar boven haalt. Maar nu even genoeg reclame…

Via twitter volg ik Petra ook al een tijdje en vandaag schrijft ze “opeens” een interessant blog over innovatie door een onderneemster. Een grote innovatie? Nou… blijkbaar wel! Ze krijgt namelijk tegengas van diverse “concurrenten” die niet zo creatief zijn geweest om hun business model te innoveren.

Petra rekent in het nieuwe model namelijk niet af over de geleverde foto’s, maar naar de tijd die zij gebruikt om de foto te maken! Door haar vaardigheid steeds te ontwikkelen is ze daarom vaak al heel snel klaar met een foto waar een klant dol enthousiast mee is. Ze blijft dan niet doorschieten, maar rekent een bedrag voor de tijd tot het moment dat de foto klaar is. Dat kan verschillen van € 10 tot € 400,-.

Naast het nieuwe model gebruikt zij ook nog het oude model, dus zelfs daar laat zij zien dat dit gewoon naast elkaar gebruikt kan worden én dat klanten dat heel normaal vinden. Ze heeft een duidelijk verschillend aanbod voor duidelijk verschillende doelgroepen. Ieder mens is tenslotte uniek, dus pakt het aanbod dat bij hem/haar past.

Nu kan ik natuurlijk haar hele stuk kopieren en hier neerzetten (waar zij geen probleem mee heeft), maar je kan natuurlijk gewoon beter haar eigen artikel lezen!

Een prachtig voorbeeld hoe creatief denken kan leiden tot een gezond nieuw, ander en werkend business model! En daar hoef je geen corporate voor te zijn.

Transparantie – hoe blijf je winstgevend (VVP, juli 2010)

Zodra je besluit transparant te werken wil je winstgevend blijven. Je zal constant op een aantal beslissende factoren moeten blijven sturen om dit ook te blijven. Zeker tijdens de periode van je aanpassing naar het nieuwe model.

1. Zorg voor duidelijke grenzen aan de service die je verleend aan “D”-klanten.

Door segmentatie weet je inmiddels wie je First Class, Business Class en Economy Class klanten zijn. Je weet wat je levert en aan wie. De volgende stap heel belangrijk: beperk je service voor de andere klanten die niet binnen je gewenste klantenkring vallen.

Op langere termijn zal je waarschijnlijk niet meer voor deze klanten werken. Ze zullen je fee niet willen betalen of je toegevoegde waarde niet (h)erkennen. Je kunt er dan aan denken om deze database te verkopen aan een kantoor dat wel de juiste service voor deze klanten kan bieden.

Toch zullen er in het begin redenen kunnen zijn waarom je deze klanten wilt behouden. Misschien genereren ze nu wel een basisinkomen die nodig is voor je winstgevendheid. Of weet je nog niet 100% zeker hoe je nieuwe business model eruit komt te zien. Je wilt dan niet het risico lopen dat je oude schoenen weggooit voordat je nieuwe hebt gevonden.

De bovenvermelde klantengroep kan in potentie je succesvolle en winstgevende transitie heel snel tot stoppen dwingen. Zodra je hebt besloten dat ze geen onderdeel zijn van jouw nieuwe bedrijf, stop dan met het aanbieden van gratis service.

Je zou dit kunnen doen door ze algemeen via een nieuwsbrief op de hoogte te stellen. Onze ervaring is dat dit over het algemeen juist meer werk oplevert. Je kan natuurlijk ook je medewerkers op de hoogte kunnen stellen dat je bedrijf wel service wilt verlenen, maar dan wel voor de klanten die je voor de service betalen. Zorg voor een helder prijsmodel van de verschillende vragen van je klanten. Als ze dan een vraag hebben kan je zo ook een prijs voorstellen.

Blijft de klant volharden in het feit dat ze iets gedaan willen krijgen zonder daarvoor te hoeven betalen, leg dan uit dat je kantoor niet meer “gratis” werkt. Nodig de klant uit op kantoor om te overleggen met een adviseur hoe toekomstige werkzaamheden zouden kunnen plaatsvinden. Veel klanten zullen dit niet willen. Als ze het wel doen is dit een goede kans om je nieuwe manier van zaken doen uit te leggen. Je hebt dan de mogelijkheid om de klant te overtuigen van de toegevoegde waarde van het nieuwe model.

Ga vooral niet meer langs bij een klant. De praktijk leert dat slecht een handjevol je toegevoegde waarde kan waarderen en ingaat op je aanbod. De 3 uur die je gemiddeld kwijt bent (inclusief reistijd) is dat over het algemeen niet waard.

De praktijk leert dat bijna ieder kantoor in eerste instantie de D-relatie wilt behouden. We horen dan vaak de volgende opmerkingen: “De vraag is vaak binnen enkele minuten beantwoord” of “Zo vaak bellen ze niet”.  Het enige dat ik kan zeggen is dat toen wij stopte met het behandelen van al die “gratis” service we een hoop tijd overhielden voor de adviezen voor betalende klanten en andere transitie-uitdagingen.

2. Stel een prognose op

De tweede sleutel om winstgevend te blijven is het maken van een prognose. Zorg dat je een overzicht hebt van hoeveel mensen je naar de nieuwe manier van werken wilt omzetten. Dan maakt het niet uit of het gaat om nieuwe of bestaande klanten. Je moet weten of je voldoende nieuwe klanten werft en wat de opbrengsten hiervan zijn.

In onze adviespraktijk deden wij veel zaken in de horeca. Zo kwamen wij veel horeca-ondernemers tegen met de droom om een eigen zaak te beginnen. Bijna elke ondernemer die wij spraken ging er in zijn ondernemersplan vanuit dat zijn restaurant elke avond 80-100% van de capaciteit zou halen.

Jammer genoeg was dit bijna nooit het geval bij het starten van een nieuwe locatie. Met een prognose kan worden ingegrepen waar nodig.

Ken je klant – de andere kant van segmentatie (VVP 27-01-2010)

Segmentatie wordt niet tot nauwelijks gedaan in de financiële dienstverlening. Dit geldt voor zowel de providers (maatschappijen, banken en serviceproviders) als adviseurs. Een adviseur merkt dit op meerdere manieren, elke keer weer…

Heb jij ook wel eens een accountmanager op kantoor gehad om te praten over iets dat eigenlijk totaal niet relevant was voor je bedrijf? Dit is het meest duidelijke voorbeeld dat ze niets weten over het kantoor waarmee ze zaken doen. Het komt over alsof ze je niet eens willen kennen. Is dat niet de slechtste manier om een goede relatie met een klant op te bouwen?

Maar ook In onze rol als consument hebben wij hier constant last van. Bedrijven proberen ons te overtuigen dat “one size fits all”.

De voordelen van segmentatie.
Dus waarom klagen adviseurs over deze onprofessionele behandeling en doen ze dit tegelijkertijd ook bij hun eigen klanten? Een vaak gehoorde uitspraak is: “Een klant is een klant en daarom behandel ik ze allemaal hetzelfde”. Het feit is echter dat je dat niet kan en niet zou moeten willen. Er bestaat namelijk geen gemiddelde klant. Ga maar na: als je werkelijk de gemiddelde Nederlander zou nemen, hebben we gemiddeld schoenmaat 34 (mannen, vrouwen en kinderen meegenomen), zijn we gemiddeld 1, 57 cm lang en dragen we gemiddeld 2 dagen per week allemaal een rok of jurk. Hoe zou jouw dienstverlening eruit zien als je echt uit wilt gaan van gemiddeldes? Alle klanten zijn dus wel (deels) anders. Hun voorkeuren en begrip beïnvloeden wat ze willen en hoe ze behandeld willen worden.

Dus daarom… segmenteren!

1.Focus
Door te weten met wie je bedrijf wel en niet wilt werken krijg je een heldere focus. En dat geldt niet alleen voor jou, maar ook voor je werknemers.

2.Ontdekken
Maak een lijst van je top 50 klanten (of de top 10 als je niet veel klanten hebt) en noteer de eigenschappen van deze groep. Denk aan leeftijd, beroep, inkomen, vermogen, etc. Wat hebben deze mensen gemeen? Kijk goed, ze zullen meer overeenkomsten hebben dan je denkt (gepensioneerd, werknemers, ondernemers, management, etc.). Dit geldt voor elk bedrijf waarvoor we hebben gewerkt, zowel nationaal en internationaal. Het laat je zien met wat voor soort klanten jij (en je bedrijf) het beste werkt.

3.Expertise
Je bent er nu achter hoe je typische en beste klanten eruit zien. Je zult zien dat je een expertise hebt ontwikkeld voor vergelijkbare klanten. Het is dan ook geen wonder dat je in het verleden succesvol met deze klanten zaken hebt gedaan. Wat is die expertise? Ontwikkel dit verder om nog betere kwaliteit te kunnen leveren. Hierdoor verbeteren je inkomsten en winstgevendheid.

4.kostenbesparing
Je hebt nu een helder beeld over de klanten die je zoekt. Deze kun je de beste kwaliteit geven. Je kunt bijvoorbeeld stoppen met marketing- en verkoopactiviteiten die niet gericht zijn op deze groep. Waarschijnlijk zal je ook veel “C” klanten hebben. Deze kan je behouden en de service geven die zij verdienen. Maar stop met het aantrekken van nog meer van deze klanten.

5.Verbeterde resultaten.
Je focust je met marketing op de klanten die je wel wilt (“A” en “B” klanten). Hierdoor worden je conversie en financiële resultaat beter.erbeterde resultaten.

Je focust je met marketing op de klanten die je wel wilt (“A” en “B” klanten). Hierdoor worden je conversie en financiële resultaat beter.

6.Begrip
Door je klanten beter te kennen, begrijp je ze beter. Doordat je ze beter begrijpt, kan je je dienstverlening daarop aanpassen. Doordat je je dienstverlening aanpast op de wensen van je klant lever je betere toegevoegde waarde. Als je toegevoegde waarde levert, zijn klanten sneller bereidt je (beter) te betalen voor je dienstverlening.

In elk bedrijfsmodel gaat het uiteindelijk maar om 1 ding: het hebben van klanten. Zonder klanten geen inkomsten. Het is dan ook vreemd dat er zo weinig wordt gedaan om ze zo goed mogelijk te leren kennen.

Toekomstblik

Kan ik de toekomst voorspellen? Nee, maar zoals de meeste mensen zou ik het wel een keertje handig vinden!

Toch kan je met kennis van vandaag een behoorlijke slag naar de toekomst maken. Met een juiste analyse van je huidige klanten kan je precies zien waarom je huidige klanten bij je zijn gekomen, bij je blijven en prettig met je zaken doen.

Het is wel zaak om verder te kijken dan alleen naar inkomsten. Deze laatste zijn wel ideaal om een goed beeld te krijgen over de verschillende klanten die je hebt.

Ga eerst eens de top 10% van je klanten analyseren. Wat leveren deze klanten je per jaar op? Heb je een bedrijf dat op uurtarief of andere eenmalige inkomsten werkt? Kijk dan eens naar de afgelopen 3 jaar. Welke klanten hebben systematisch in deze jaren zaken met je gedaan? Wat hebben ze opgebracht? Wat is de reden dat zij toch ieder jaar bij jou komen om je product of dienstverlening af te nemen?

Je kan ook kijken naar andere eigenschappen. Zijn het bedrijven? Hoe groot zijn ze dan? Hebben ze personeel of juist niet? Hoeveel personeelsleden hebben ze? Met wie praat je over het algemeen als je zaken doet?

Zoek naar de overeenkomsten én de verschillen. Als je dit namelijk goed weet helpt je op meerdere manieren:
1. je weet naar welke en wat voor klanten je je marketing het beste kan richten.
2. je weet bij een nieuwe klant de verwachte inkomsten van deze klant.
3. misschien heb je zelfs al een inschatting kunnen maken welke product en/of dienst deze klant graag wilt gebruiken.

Je kan hierdoor veel makkelijker de relatie met je klant aangaan. Want zeg nou zelf: het is toch veel prettiger met iemand te praten die zijn best heeft gedaan om je beter te begrijpen? En het aanbod van zijn/haar product of dienst op jouw wensen te laten aansluiten?

Deze glazen bol geeft geen garantie op de toekomst, maar geeft wel garantie om veel nauwkeuriger de uitkomst van een toekomstig gesprek te voorspellen.

Waarom klantsegmentatie zo enorm belangrijk is.

one-size-fits-all
Klantsegmentatie wordt niet tot nauwelijks gedaan in de financiële dienstverlening. Dit geldt voor zowel de providers (maatschappijen, banken en serviceproviders) als adviseurs. Als adviseur merk je dit aan beide kanten, elke keer weer.

Heb jij ook wel eens een accountmanager op kantoor gehad om te praten over iets dat eigenlijk totaal niet relevant was voor je bedrijf? Is dit niet het meest heldere voorbeeld dat ze geen idee hadden wat voor bedrijf je bent? Ik durf te zeggen dat het eigenlijk overkomt alsof ze je niet eens willen kennen. Is dat niet de slechtste manier om een goede relatie met een klant op te bouwen?

In onze rol als consument hebben wij hier ook constant last van. Bedrijven proberen ons constant te overtuigen dat “one size fits all”.

De voordelen van klantsegmentatie.
Dus waarom klagen adviseurs over deze onprofessionele behandeling, maar doen ze het tegelijkertijd ook bij hun eigen klanten? Een vaak gehoorde uitspraak is: “Een klant is een klant en daarom behandel ik ze allemaal hetzelfde”. Feit is echter dat dat niet kan en dat je dat niet zou moeten willen. Alle klanten zijn namelijk wel (deels) anders. Hun voorkeuren en begrip beïnvloeden wat ze willen en hoe ze behandeld willen worden.

Dus… waarom segmenteren?
1. Focus
Door te identificeren met wie je bedrijf wel en nog belangrijker NIET wilt werken krijg je een heldere focus. En dat geldt niet alleen voor jou, maar ook voor je werknemers.

2. Openbaring
Maak een lijst van je top 50 klanten (of de top 10 als je niet veel klanten hebt) en noteer de eigenschappen van deze groep. Denk aan leeftijd, beroep, inkomen, vermogen, etc. Wat hebben deze mensen gemeen? Kijk goed, ze zullen meer overeenkomsten hebben dan je denkt (gepensioneerd, werknemers, ondernemers, management, etc.). Dit geldt voor elk bedrijf waarvoor we hebben gewerkt, nationaal en internationaal. Het laat je zien met wat voor soort klanten jij (en je bedrijf) het beste werkt.

3. Expertise
Je bent er nu achter hoe je typische en beste klanten eruit zien. Je zult zien dat je een expertise hebt ontwikkeld voor vergelijkbare klanten. Het is dan ook geen wonder dat je in het verleden succesvol met deze klanten zaken hebt gedaan. Wat is die expertise? Ontwikkel dit verder om nog betere kwaliteit te kunnen leveren. Hierdoor verbeteren je inkomsten en winstgevendheid.

4. kostenbesparing
Je hebt nu een helder beeld over de klanten die je zoekt. Deze kun je de beste kwaliteit geven. Je kunt bijvoorbeeld stoppen met marketing- en verkoopactiviteiten die niet gericht zijn op deze groep. Waarschijnlijk zal je ook veel “C” klanten hebben. Deze kan je behouden en de service geven die zij verdienen. Maar stop met het aantrekken van nog meer van deze klanten.

5. Resultaten verbeteren
Je focust je met marketing op de klanten die je wel wilt (“A” en “B” klanten). Hierdoor worden je conversiegraad en financiële resultaat beter.

6. Begrip
Door je klanten beter te kennen, begrijp je ze beter. Doordat je ze beter begrijpt, kan je je dienstverlening daarop aanpassen. Doordat je je dienstverlening aanpast op de wensen van je klant lever je betere toegevoegde waarde. Als je toegevoegde waarde levert, zijn klanten sneller bereid je te betalen voor je dienstverlening.

In elk bedrijfsmodel gaat het uiteindelijk maar om 1 ding: het hebben van klanten. Zonder klanten geen inkomsten. Het is dan ook vreemd dat er eigenlijk maar zo weinig wordt gedaan om ze zo goed mogelijk te leren kennen.

Een bedrijfsmodel voor de toekomst (3) “segmentatie”

In dit stuk wil ik het over segmentatie hebben. Door sommigen wordt dit bijna als heilig beschouwd, door anderen verafschuwd. Voor alle argumenten is wat te zeggen, maar als je het doet met de basis: “ken uw klant” is het een onmisbaar onderdeel van de bedrijfsvoering.

Hoe kan je uiteindelijk je klant goed bedienen als je niet weet wat hij wilt?

Veel segmentaties gaan uit van bijvoorbeeld leeftijd. Dat zegt wel iets, maar is tegenwoordig niet meer alles zeggend. Je bent tenslotte zo oud als je je voelt. Sanoma heeft in 2008 onderzocht dat een kwalificatie van klantsegmenten niet meer aan leeftijd gebonden is en heeft 6 “man”typen aangeduid onafhankelijk van leeftijd.

Het is daarom belangrijk om verder te kijken dan leeftijd alleen.

Er zijn verschillende manieren om erachter te komen wat voor klanten goed bij je liggen. Vooral kijken naar je huidige klantenbestand kan je veel leren. Wat zijn mijn toprelaties? Wat zit daar precies onder? Wat verdien ik aan ze en kan ik daarvoor de service bieden die ik graag geef?

Zijn je belangrijke relaties getrouwd? of wonen ze over het algemeen samen? Hebben ze kinderen? En hoeveel? Hoeveel en welke diensten hebben ze bij je afgenomen? In wat voor huis wonen ze? Wat is het waard? Wat voor beroep hebben deze relaties? Waarom zijn ze klant bij jou?

Allemaal vragen waarvan je als je deze goed weet in ieder geval een startpunt hebt bij je volgende (nieuwe) klant om mee te beginnen.  Hoewel het altijd goed blijft luisteren, kan je dan al snel inschatten of de klant wel bij je (bedrijf) past en wat zij van je bedrijf gaan verwachten. Kan je dat leveren? En hoe ga je dat dan doen? Kan je deze klant wel tevreden houden met wat je bij je huidige relaties al levert? En zo nee… wat kies je dan?

Een goede segmentatie (en dus weten wat klanten waarschijnlijk van je gaan verwachten) is erg belangrijk. Alle succesvolle bedrijven weten exact wat een klant van ze verwacht en dit leveren ze dus ook exact. Denk aan Easyjet (snelle goedkope nette vlucht) of Nesspresso (perfecte makkelijk te maken koffie) en zo zijn er nog meerdere voorbeelden te bedenken.

Begin eens met 5% van je bestaande klanten. Waarschijnlijk zijn dit klanten waar je alles van weet. Wat kan je daarvan leren? Hoe kan je dat gebruiken om je dienstverlening beter te maken?

Let op! Met segmentatie kan je niets voorspellen, maar leer je je klanten wel beter kennen!

Succes! En tot de volgende keer!

Een bedrijfsmodel voor de toekomst

Op dit moment zijn er veel initiatieven te vinden om het financiële bedrijf naar de toekomst te helpen. Er zijn nogal wat wijzigingen geweest en er zullen nog velen komen.

In het afgelopen jaar (dan heb ik het over 2008) hebben wij binnen ons bedrijf een aantal stappen gemaakt naar een transparante dienstverlening (wat dit dan ook mag zijn). Voor ons gold dat wij onze diensten richting de klant leveren en niet (meer) richting de verzekeringsmaatschappij. Wij voelden ons al geen “tussenpersoon”. Wij waren en zijn er voor de klant. Dat houdt voor ons in: voor alles wat hij/zij wenst. Wil de klant alleen een overzicht, dan kan dat. Wil hij advies, geen probleem. Moeten we helpen bij het vinden van de juiste producten, natuurlijk! U wilt dat wij deze beheren? Ook daarvoor zijn we de aangewezen persoon.

Veel stappen hebben wij kunnen maken met behulp van Brett Davidson van FP Advance. Hij gaf de tools om werkelijk tot de verandering over te gaan.

Andere stappen hebben we opportunistisch gedaan. We weten wie onze klanten zijn en we weten wat we verdienen. We hadden alleen niet het volledige inzicht wat de consequenties zijn voor strategische keuzes. Denk bijvoorbeeld aan bepaalde doelgroepen die niet meer worden  bedient.

Een groot deel van de verandering kwamen we in aanraking met Patrick van der Pijl (al eerder op mijn blog genoemd). Hij gaf ons (zeer visueel) de negen bouwstenen van ons bedrijf om in te vullen (niet in volgorde van belangrijkheid):

– klantsegmentatie
– klantrelatie
– distributiekanalen
– inkomstenbronnen
– toegevoegde waarde/aanbod
– sleutelactiviteiten
– sleutelbronnen
– partnernetwerk
– kostenstructuur

Je merkt via deze methode dat een keuze in bijvoorbeeld “kostenstructuur” direct van invloed is op minimaal 2 of 3 andere onderdelen. Veel van de consequenties worden ook meteen duidelijk. Als je dat van te voren niet bedacht hebt (zoals wij voor een aantal zaken), dan heb je achteraf extra veel verandering door te voeren :).

In aankomende blogs zal ik per onderdeel wat meer vertellen en uitleggen over wat je kan bedenken over de verschillende onderwerpen. Hoewel visualisatie (Patrick werkt heel veel met tekeningen en plaatjes) een stuk beter werkt, hoop ik zo mensen een stukje op de juiste weg te helpen.